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行成于思
【新書】前言——王志綱:玩法
王志綱工作室 2014/7/25

【編者按】:根據世界旅游組織的數據,2013年中國以近1億人次出境旅游,境外旅游消費1020億,成為世界第一大出境客源市場和國際旅游消費國。可以說,中國已進入玩家時代。在這個時代,能玩、會玩是一種心態,而玩出品位,玩出一個產業的明天來,卻非易事。


在工作室的新書《玩出來的產業》中,資深玩家王志綱,將通過談旅游、講故事的形式,首次將幾十年來的玩之心得體悟,策劃之奧秘玄機,以親切、生動的語言,為大家娓娓道來。


小編特將前言《玩法》刊出,希望大家能夠通過此文,跟隨老王,進入“玩”的世界。



十七年前,我們接受云南省政府邀請,為1999年舉辦的世界園藝博覽會提供整體策劃。當我們把一套全新的,顛覆性的思路擺在云南省領導面前,看著他們眼前一亮的興奮和認同,我心里有個強烈的感受:世道變了,玩法不同了!

(1998年2月,王志綱為99昆明世博會義講海報。)


那是我們第一次接觸旅游性質的案例,也是我們作為一個民間智庫,第一次接受政府的委托。也許是一種巧合,在本書成稿之際,2019年世界園藝博覽會的舉辦地北京市,又一次向我們發出戰略策劃的邀請。時隔20年,中國需要全新的玩法,向世界展示自己的精彩。

 

十七年來我們做所的,無非是為那些目光遠大,雄心勃勃,渴望跨越,期待突破的政府和企業客戶們,提供因時、因地、因人的“玩法”。

 

旅游,是一個“玩”出來的產業。所謂“玩法”,有三個層面的意思。

 

第一個層面,玩是內容,要解決“玩什么”的問題,其核心在于“找魂”。

 

溫飽時代,人們饑渴于觀光;小康階段,人們迷戀于休閑;先富起來的,向往著度假;富而思進的,則陶醉于體驗。不同階段的需求變化,推動著區域與項目資源、產品、服務以及經營方式的不斷提升,同時也使區域旅游資源與旅游產業,體現出不同的價值。

 

如果我們套用西方的發展模式與發展階段理論,自然就會象許多專業機構一樣,用一種簡單化的思維方式,按照GDP水平劃分旅游人群,按不同類型的資源特征劃分產品,再加以組合,輕易給出一套看似規范合理的規劃方案。

 

然而事情遠非那么簡單——中國旅游產業的發展,二十年來一直呈現出三個方面的復雜性:一是需求的復雜性。這是由于中國區域與社會發展呈現出不均衡、多樣化形態,使不同階段,不同層次的需求,同時攪在一起,哪一種不是“剛需”?二是文化沖突。傳統文化與原著民文化,正在迅速分化成長的各種圈層文化,冠以“普世價值”桂冠的各種外來文化……在互聯網的瘋長中,種種躁動與喧囂被瞬間放大,亂花漸欲迷人眼,揀到籃里都是菜,用時尚的話說,這叫“混搭”。第三是多元角色的短期逐利風暴。地方政府的發展沖動,地產商的短期暴利沖動,經營機構的“宰客”沖動,甚至原著民的暴富沖動,被民眾強大的需求饑渴與快速增長的購買力所誘導與激發。這一切,與中國旅游稀缺的環境資源,脆弱的文化傳統,敏感的社會秩序,形成了強烈而復雜的沖突。

 

正是為了解決這一系列復雜紛陳的問題,我們提出了為區域、為項目、也為企業“找魂”的核心理念。我們深信,只有依靠東方式智慧,才能在亂麻中拎出主線,在大海里把握羅盤,在變局中找到堅守的價值與應變的策略。2005年,工作室《找魂》一書的出版使得“找魂”,這一充滿著東方文化色彩的詞語,在中華大地上不脛而走。時至今日,許多政府和企業仍紛紛尋找我們,要求為其本身或為其項目“找魂”。越是陌生的領域,越是紛繁的亂象,越是風云突變的轉機,越具挑戰性的戰略,對“找魂”的需求就越是迫切。

 

第二個層面,玩法就是方法,要解決“怎么玩”的問題,核心是創新與持續。


(2007年04月17日,王志綱為重慶中高層干部作旅游開發總體戰略策劃報告的講座,中間坐者為時任重慶市委書記汪洋。)


20年來,我們積累了近百個為政府和企業提供旅游策劃的實戰案例。實踐使我們深信,在專業、技術、管理與執行之上,必須有一套適應于中國特色的解決之道,這就是我們常說的“方法”。說一千道一萬,我把這套方法歸結為五句話。

 

“一枝獨秀”的戰略產品:無論政府還是企業,找到“魂”之后,都必須高度聚焦于“讓魂附體”——打造體現自身戰略定位的拳頭產品。衡量一個戰略產品成功與否有三個標準:一要讓游客得到極致體驗,二要形成強大的品牌和口碑;三要帶動區域產業的發展,或成為企業高效復制擴張的模具。為此,政府和企業必須以戰略標準,而不是項目標準,衡量戰略產品投入與產出,必須聚集優勢資源尋求突破,必須高舉高打,取得一戰定江山的效果。

 

“兩場統籌”的戰略運營:企業要把項目的棋子,放到政府的棋盤上,陽光化推動市場和官場的互動;主動掛擋區域旅游產業發展戰略,最大程度地為區域旅游發展承擔引擎、支撐、配套的角色。通過這樣的努力,既獲取政府讓渡的巨大利益空間,更把區域發展的溢出效益收入囊中,企業最終獲得投資價值的最大化。而政府要把企業視為區域發展的核心引擎之一,以綜合環境的優化為企業成長營造可持續空間;以戰略造勢,引導優優勢企業的投資運營,以大手筆扶持和激勵為其運營的戰略項目助推加速?!霸诿鞔_政府與市場行為邊界”的同時,我們認為,強化政企之間戰略協作關系同樣重要。


(2008年9月25日上午,長白山迎來了一批尊貴的客人:王健林、盧志強、黃光裕、王志綱、孫喜雙。此次前來,他們有一個共同的目的:喚醒沉睡了幾千年的長白山,經過三個月的策劃與政府高層溝通,2009年1月,中國最大的單個旅游投資項目簽約開工;三年后,“萬達長白山國際旅游度假區”正式開業亮相。)


 

“三方滿意”的戰略關系:致力于和諧共生,多元共榮的產業生態圈戰略——讓產業人群、原著民與游客這三方,在產城一體同步發展過程中,同時得到應有的收益,并建立可持續的,相互協調的共生機制。這一點,往往被高速發展的的沖動所遺忘,而事實證明:三方之中任何一方的失落,都會導致失衡和斷裂。一夜之間,風生水起,三五年后,敗象盡顯。這樣的情況,在國內旅游大開發的浪潮,已經比比皆是。

 

“四度協調”的戰略策劃:高度——搶占制高點、把控前瞻性;廣度——擴大項目的輻射力和影響力;深度——圍繞市場需求敏感點確立主題,深度挖掘,精細化開發;關聯度——跨界整合多種產業、文化、環境、區位資源,形成自我中心化的價值體系。

 

“五出效益”的戰略價值:無論政府還是企業,在投入旅游業的起步階段,就應當堅持著眼于“出成果、出機制、出品牌、出人才、出網絡”的利潤增長、團隊成長、模式成型、品牌提升、協作共生的綜合效應,從而使旅游產業成為區域發展的支柱,使拳頭項目成為企業發展的最佳基石。

 

模式與策略的具體問題,放在各章節里討論。在這里,我想強調的是,離開了這五條的所謂玩法,只能是雕蟲小技。

 

第三個層面,玩家制勝,要解決“誰來玩”的問題,核心是心態。

 

旅游產業投資大,回報周期長,尤其講究老火煲靚湯,慢工出細活。許多年來,我們結交了許多真正把旅游當作自己的姑娘一樣精心雕硺,細心呵護,耐心培育,用心維護的客戶和朋友。我抱著由衷的尊重和激賞,稱他們為“玩家”。  

 

宋城集團的老板黃巧靈,十多年來為《宋城千古情》這場大秀傾盡心血,孜孜不倦,把自己當年作為一個文藝青年的夢想和激情注入其中,最終靠一場大秀打遍天下,做成一個上市公司。


(1999年8月,杭州宋城項目,王志綱與黃巧靈。)


黔香閣的老板李健中,把自已二十多年對古建筑的癡迷和收藏,對家鄉美食的熱愛與鉆研傾注到產品上,每一個細節都是自己精心把握,專注到了極致,終于做出令天下玩家們贊嘆不已的頂極會所系列。他們是“玩家”代表。其共同的特點,一是對自己的事業發自內心的熱愛甚至癡迷;二是“語不驚人死不休”的完美主義精神;三是持續專注,持續改善的投入;四是有比肩專家的專業水平和經營能力。其中的根本,是他們的沉浸其中,以苦為樂的“玩家”心態。

 

我們不能指望從事旅游的人都象這些玩家一樣執著;但是要把旅游做好,政府要有點玩家意識,老板要有點玩家心態,經理人要有點玩家水平。畢竟,旅游是從本質上是“養姑娘”的事業,而不是“賣豬崽”的生意。

 

一個新時代的開始,中國旅游產業的“玩法”,最終回歸本位。

 

今天的中國,正處于一個至關重要的轉折點上。三個根本性的轉變,正推動中國發生影響深遠的變化。一是執政理念上,真正開始了以和諧,可持續發展為導向的國家治理模式;二是發展模式上,全行業,大規模的過剩,迫使政府和企業不得不深度思考和探索精細化運營、創新驅動與可持續發展等模式轉型問題;三是互聯網革命從技術、渠道深化到思維與模式層面,推動了社會組織與市場組織的深刻變革。這三點落實到旅游產業上,導致從地方政府到企業,從經營者到消費者一連串根本性的變化。

 

一個最為明顯的變局已經出現了——由于人們對遠郊甚至遠程物業的置業投資欲望大大降低,使無數以房地產為贏利基礎的旅游項目,一夜之間面臨崩盤的危局。失去房地產銷售回報的支撐,意味著未來旅游項目必須以獨特性、精細化和可持續作為投資可行的三個基礎條件。其實,這才是旅游產業的本性!

 

回顧近20年來我們參與旅游策劃的歷程,我感到十分慶幸:面對今天的變局,我們的客戶基本上沒有出現以遠郊或是遠程地產銷售作為營利依托,導致運營無以為繼的窘境。根本原因在于,我們一直為客戶提供的,是符合旅游產業本性和規律的“玩法”。

 

在此,我們要深深感謝當今這個時代,是它開拓了長袖善舞的空間,使我們這家有幸植根于中國本土的戰略咨詢機構既成了旅游的旁觀者,又成了旅游的介入者:旁觀賦予了我們超脫而獨立的戰略眼光,在五彩紛呈的時空體驗中,滋養我們對旅游的領悟;而對諸多實戰項目的直接介入,使得我們有機會進入各種旅游細胞,去了解它們的構造,破析它們的DNA密碼。由此我們深知,旅游業的精妙之處在于虛實之間,它必須有恰當的戰略,有具體的行動方案,有完美的資源整合藝術和技巧,僅僅有一廂情愿的熱情是玩不動旅游的。

王志綱新著《玩出來的產業》)

 


本書的撰寫,算是對過去不同階段各種“玩法”總結與梳理。開篇寫下這段文字,試圖在“玩”的千奇百變中,尋求不二法門。

 

因為我一向深信,世道多變,總有一些“玩法”,是以不變應萬變!


(王志綱/文)


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