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文化地產:王志綱與樊建川激情對話
記者 常 江 2003/9/26

編者按:619日晚,著名策劃家王志綱在結束了與成都市領導的見面,確定接受成都市政府正式聘請出任成都市城市運營戰略顧問之后,天色已晚。由于明天就要離開成都,所以他謝絕了數位老板約見的盛情邀請,但卻對一位被稱為成都地產界收藏奇人的房地產老板樊建川情有獨鐘,在成都尺度公司陪同下深夜趕往他的辦公室。樊建川的辦公室四周壁柜、書架上擺滿收藏的無數文物,置身被海洋般文物包圍的環境氛圍里談文化地產,即是主人的精心安排,又是再合適不過的氣氛營造。想必樊老板正是用文化打動了王志綱。于是有了二人深夜一次面對面的激情對話。筆者有幸恭逢其側,將此獨特的圍繞文化地產而展開的對話記錄下來,與讀者共享。 

文化底蘊決定項目價值 

 

  談話從樊建川介紹他的公司和搞收藏的經歷開始。 

 

  樊建川:建川房屋是從94年開始運作的,當時募集了一百多萬元資金,開始小打小鬧地搞房地產。九年過去了,現在公司資產達到5個億。公司經營一直做得很穩健,略為保守,遇事講道理,為人很厚道,講究履中蹈和,這么多年沒有官司,從來沒與別人有過糾紛爭吵,在宣傳上比較低調,廣告費花得比較少,但每個地產項目都賣得一點不剩,公司利潤比較好,口碑也比較好。公司正準備建自己的辦公大樓,目標是做成百年老店。 

 

  公司在平穩發展房地產的同時,介入酒業經營。自創了“金玉滿堂”品牌,花一百多萬在國內外申請了專利,保護了自己的原創。這種酒是與五糧液、茅臺完全不同的頂級酒,1000元一瓶,年產值4個億,就可創利潤4800萬元。第一件產品已報拉斯維加斯國際博覽會,定位于“東方之水”,意在發揚東方文化。 

 

  公司一直在做文化產業。我對文化產業有一種與生俱來的執著。我的收藏現在發展到四大系列品種,即文革文物、抗戰文物、公館家俱、筆茼等。 

 

  文革文物是我最大的收藏,多達三四十萬件,80多個品種,而中國革命博物館的文革藏品不過一萬多件。其中有文革時期的留聲機一百多臺,各式鐘表八九百座,鏡子二千多片。我的文革收藏具有絕對的壟斷水平,這是大家公認了的。我編著的《“文革”瓷器圖鑒》一書,由文物出版社出版,經新聞出版署、中宣部、中共中央黨史文獻研究室批準后公開出版發行。 

 

  第二個主導藏品是抗戰文物。主旨是全民族抗戰,團結抗日。我的抗戰文物中就有國家一級文物14件,是僅從400多件中挑選出來的,而我的抗戰文物收藏品總數是一萬多件。14件一級文物全是經國家文物局認定的,是包括故宮博物館館長在內的七大博物館館長組成的文物鑒定專家組給我評定的。而中國的其他民間收藏家誰也沒有評定的一級文物。許多革命前輩慷慨把珍藏的文物送給我,許多知名人士為我題字。我著的《一個人的抗戰》這本書在北京晚報連載,中央電視臺“東方之子”做了我四個專題訪談,北京電視臺、解放軍報都有長篇書評。此書現在有三個版本,除國內這個版本外,還有香港三聯版本和日本版本。這本書去年獲得中國圖書獎。 

 

  第三是家俱收藏。不能說是全國第一,但有突出的特色和非凡的價值。家俱藏品全部是一流的公館家俱,組團型,一共十大卡車,全部是領袖們用過的,黨和國家三代領導人都用過,西哈努克、胡志明也用過。人文價值和工藝價值極高。 

 

  第四是筆茼、冷兵器、銀錠等收藏。 

 

  經過八九年努力,收藏算是大有收獲。文物收藏品有其本身的價值,在此基礎上,結合地產經營進行文化產業開發,形成獨特的文化地產開發模式,完全可以提升地產開發的文化品位,增大地產項目的附加價值,創造一個內涵更為豐富、層面更高的文化地產品牌。 

 

  王志綱:我也算一個見多識廣的人,聽了你對公司的介紹,看了你的文物收藏,感受是,四川這個地方真是能出怪人、奇人。作為一個地產老板在開發經營項目的同時,居然能下這么大的功夫,收集這么多的文物,真是不多見。也許別人關注的是你的錢財,但在我看來更有價值的是你的這些收藏。我見過不少民間收藏家,但他們都沒有你有這么深的心思、這么雄厚的實力,收藏的范圍如此廣泛和這么大的規模。 

 

  可以說這之前你把做地產積累起來的大部分財富轉化成了豐富的歷史文化積累,現在再反過來在文化的基礎上進行地產開發,這是順理成章,水到渠成,是你的獨家優勢。對于文化地產項目,文化底蘊決定其項目的價值。從目前來看,安仁項目文化資源的積累是無與倫比的,但關鍵是如何開發利用、運作和經營。此類項目如果做得好,不僅有經濟效益,還可以青史留名。同時我看這個項目還具有國際性,可以通過國際交流或申報聯合國歷史文化遺產,把安仁牌打到國際上去。 

 

文化地產講究主客觀契合 

 

  樊建川:我們想建博物館,結合進行文化地產開發。曾經有北京豐臺區請我們去,把抗戰博物館建在瀘溝橋,在宛平城里給土地。上海徐匯區和重慶市也都想請我們去。沒去的原因是,成都市委、市政府領導真誠婉留。去年在都江堰市的熱情邀請下,決定將博物館建在都江堰了。最近才因偶然的機會,重新決定改為與大邑縣的安仁鎮結緣,把博物館永久地建在安仁鎮。 

 

  我們之所以選擇安仁鎮,是因為它本身獨具特色,再加上我們的博物館和地產開發,擁有其他任何地方所不具有的四大綜合優勢條件。一是安仁鎮本身就是川西名鎮,建有以劉湘、劉文輝公館為代表的幾十個公館群建筑,這在全國、在全世界都是絕無僅有的。二是安仁鎮有舉世聞名的收租院,從美術的、民俗的角度看,非常珍貴,是全國重點文物保護單位,已經納入川西旅游路線圖,是大成都旅游圈內著名旅游景點之一。三是我有幾十萬件文革文物藏品,可以建成全國第一、世界上唯一的文革主題博物館。四是我有一萬多件抗戰文物藏品,可以建成國內最大的抗戰主題博物館。這四個方面相互支撐,相互呼應,組成的綜合優勢是其他任何地方都無法比擬的。 

 

  王志綱:文化地產須講究主客觀契合,講求主客觀因素的統一,內因與外因的統一,缺一不可。我去山西大寨,曾對郭鳳蓮講,我看了大寨在昔日七溝八梁一面坡上整治成的梯田很感慨,激發懷舊的沖動和激情,如果今天的大寨也盲目地開發建工廠就太可惜了。我說其實有個天大的機會在你面前。她說是什么?我說你開發大寨的最佳方法就是把大寨打造成一個“農業學大寨”的主題公園。再現“農業學大寨”的歷史場景,體驗住窯洞、種玉米、吹哨子上工的北方農村生活。如果真是搞成這樣的主題公園,我想很多人都會來體驗一下。北京到大寨比到太原還近一小時,這種體驗式的旅游市場會很大!但郭鳳蓮當時著急的是能否引資開工廠。 

 

  所以只有掌握區域板塊的文化底蘊,認識無形資產——文化的價值,掌握文化地產的靈魂和內涵,只有主客觀條件都具備,契合一致才能談得上做文化地產。對文化含量高的地產項目我們一直都很關注,也有興趣參與,但選擇合適的合作對象對于搞文化地產來說是非常重要的。

 

切忌規劃設計一步到位 

 

  樊建川:我看了國外幾十個博物館,看了國內大多數博物館。相比之下,憑借我們擁有的資源優勢,完全可以做成顛覆性的驚世之作,成為有別于周莊、同里、麗江特色的文化名鎮。 

 

  整個安仁項目的平面布置大致分為三大塊,一塊是以保存完好的劉文彩、劉文輝公館為主的公館群,包括兩條老街,老街不老,但老街里面藏有七八個老公館;第二塊是占地500畝的建川博物館,即以文革、抗戰博物館領銜的博物館群,共有大大小小十幾個博物館;第三塊是以川西民居風格為特色的公館生活區,占地3000畝。 

 

  對整個項目的規劃設計,要求一定是現代最新最高水平。運用聲光電手段,花樣百出,各個博館之間巧妙銜接和過渡,非常富有創意。既是高端旅游產品,可以強烈吸引全國全世界的游人;又要有參與性、娛樂性,講過去的歷史,說古老的故事,但一定要讓現代人喜歡看,做到老少咸宜,能夠滿足各類人群的欣賞要求。而且要對歷史負責,對歷史的真實負責。 

 

  博物館規劃設計擬采取競標方式,請國內外一流的規劃設計大師,集中國內最知名策劃高手,共同來打造安仁鎮。 

 

  王志綱:我覺得安仁這個項目非常有價值。我幫助不少古鎮搞過策劃,麗江項目前期策劃已經完成,很轟動,非典來之前,包括中央電視臺等,去了幾十家媒體進行宣傳報道。 

 

  還有江南六鎮,包括同里、周莊我都考察過。我們還在寧波參與策劃了一個江南第一古縣城,已經亮相,就是在馮驥才的老家。我們對中國古鎮和旅游自然景觀的開發和發展有研究和實踐。但你的東西有很大不同,有超越性。前者基本上靠吃祖宗飯,而你是靠后天有計劃的發掘、整理和積累,靠資源整合?,F在各種絕無僅有的原材料已經集中在你手里,整合對象也非常明確,有很大的發揮余地。 

 

  資源整合非常重要的是寫好劇本,即研究要用什么樣的靈魂和形態來進行整合。這是一個復合性非常強,沒有人嘗試過的、具有挑戰性的文化地產項目。對我們來說,越是這種全新的課題越興奮。要開發和利用好你手里掌握的眾多資源,關鍵是要像調制雞尾酒,懂得勾兌的學問,掌握非驢非馬之間的奧秘,創造新的產品形態,使之具有權威性、唯一性,排他性。 

 

  做這么復雜的項目,切忌規劃設計一步到位。一定要博采眾家,首先要找到項目的靈魂。我們應該尊重專家,但不迷信專家。什么叫專家,唯其片面才叫專家。要善于整合專家資源,集思廣益,拿定自己的主意。 

 

  總體策劃、設計不能混亂,一定要把持住大局,明確總體思路。要不斷用你的思想去激發進行規劃設計的人,使規劃設計符合總體理念,符合市場要求和更加出彩。 

 

  始終把握全局很重要。我常講不同的人群有不同的生活方式,有的人一輩子在一個點上生活,認識只局限于對自己周圍狹小圈子的了解;有的人是在線上生活,認識局限于對一條線的了解;有少數的人是在面上生活的,視野開闊,目及點線,能縱覽和把握全局。做項目總體策劃的應該是生活在面上的人。如果只考慮某個專業,讓專業設計人員牽著鼻子走,容易迷失方向。 

 

滿足體驗旅游消費需求 

 

  樊建川:我的設想要把安仁建成文化名鎮,建成反映20世紀中國巨變的縮影。安仁的建筑以清代為主,我就突出他的清代特色。同時對近現代建筑進行保留。在此基礎上,恢復老街道、客棧、酒店、茶館、川西民俗、川西民居,做到老少咸宜。最后建一個具有濃厚公館文化特色和川西風格,面積3000畝的新鎮,遍植桂花樹,家家桂花飄香。 

 

  王志綱:隨著中國社會進入小康,人們吃飽了吃好了,就要想玩了,旅游隨之火起來。文化旅游會成為一種生活方式,一種生活必需品。我把中國的旅游分為三個階段: 

 

  第一個階段,叫觀光旅游。觀光旅游是一次性消費,頂多買一張門票,大眾游客大多自帶酒水,沒有消費反而留下大量垃圾。中國的著名旅游景點包括廬山、峨眉山都扮演過這種角色,叫旺丁不旺財,賠本賺吆喝。這種旅游對提高知名度有好處,但對經濟的拉動作用有限。 

 

  第二個階段,叫休閑旅游。休閑旅游,或休閑度假,這與人們的收入水平相關,較為富裕的,可以到山青水秀的地方度假,如到海南享受陽光、海水、沙灘、椰林。收入次一點的,也可以到郊外的農家樂,花二三十元泡一天。 

 

  第三階段,叫體驗旅游。體驗旅游需要講文化,講尋根,講身臨其境,流連忘返,蕩氣回腸,講感悟,講交融。這里有個反面例子,在全國性旅游火爆起來的時候,西安的旅游卻大幅度滑坡。原來到西安旅游一般玩兩天,現在是四個小時,座飛機到咸陽機場,看一下兵馬俑,轉身坐飛機就走了,連西安城都不進。西安人搞不清問題在哪里。我去了之后,給他解答了這個問題,其實非常簡單,旅游業已經進入了體驗旅游階段,你還是過去的老一套,不與時俱進,怎么能留住游客。 

 

  我看過許多博物館,印象最深的就是珍珠港博物館,全是動態的,很真實,讓人有親身體驗。而大英博物館,雖然收藏品豐富,但全是僵化的死的物件,沒有體驗的感覺。對游客來說只能是匆匆一過,留不下太深的印象。 

 

  你對安仁項目的設想把三種旅游都串到一起,是三樣的疊加,即適合觀光,又適合休閑,又適合休驗。這正是成都文化的絕妙之處,巴蜀文化的好東西,這在其他地方很難做到。但線索多了要防止眉毛胡子一把抓,應該是眾星捧月。 

 

科學選擇最佳運作模式 

 

  樊建川:我早已沒有把建設博物館這件事當成自己個人的事了。早在五六年前我就寫了遺囑,遺囑中交待清楚了的,要是我發生意外,這些收藏品就全是國家的。但真要交給國家也麻煩,誰來保護管理也是個問題。不如我在世時就把他建起來,實行產業化,使博物館能夠自我生存,自我發展。 

 

  我們辦博物館很難,作為企業首先自己要謀生,而博物館從長遠來說肯定會賺錢,但目前投資建設花費很大。我還在搞企業,經營管理要花很多精力。希望能爭取得到一些文化組織、博物館組織的關注,甚至參與合作,以形成更大影響。 

 

  我們已經成立了建川安仁文化發展公司,專門負責安仁項目的開發運作。公司實行股份制,建川房屋、中鐵二局集團、大邑縣國資局共同出資,合作開發。目前已經進入實質性運作。前期各項工作正在迅速展開。 

 

  王志綱:選擇項目運作模式很重要。我們曾為中國最大的旅游企業浙江宋城集團策劃,參與制定該企業的整合戰略。把他眾多的資源進行盤存和梳理,打成一個包。從觀光過度到度假休閑,再逐步遞進到住家。旅游唱戲,作為主業,但絕對不是利潤點,利潤點是開發旅游地產。道理非常簡單,旅游是人旺,有了人氣地才能旺,吸引人們居住是目的。如果單一做旅游,靠門票收入,資金回收非常有限,只有通過綜合開發,產業化經營,才能產生好的效益。 

 

  文化地產項目開發經營可以有許多選擇,看你用那種模式。安仁項目的好處是在于目前還是一張白紙上,把握得好,劍走邊鋒,玩到極致,一炮走紅,名垂青史;但把握不好,也有很大風險,容易失敗。你們有長期文化和經濟實力的深厚積累,有眾多可供整和的資源,成功的可能性應該很大。 

 

做到極致方顯無窮魅力 

 

  樊建川:我有非常強烈的感覺,安仁完全可以做成世界級的文化名鎮。安仁是塊璞玉,開采出來后,就在于如何打磨切割,使其成為頂級藝術珍品。 

 

  我持之以恒地收藏,我決心搞安仁項目,都出于一個目的和愿望,就是讓人們客觀真實地去認識那些特定的歲月,正確地看待歷史,從中獲得對民族復興有用的思想成果和精神力量。電影《激情燃燒的歲月》,最初誰都不看好。最后卻是這樣的轟動,就在于他講歷史,講命運,講傳統,講理想,給人很多方面的啟發和教益。我希望安仁項目做成這樣的產品,有這樣的效果。 

 

  王志綱:安仁項目應該做到老少咸宜,雅俗共賞。但你怎么解決這個問題?對收租院,中老年人還有印象,三十歲以下的年輕人,誰知道是怎么回事?如何讓八九歲的孩子流連忘返,拉著爹媽不走?不同年齡段的人是怎樣的消費心態,有怎樣的消費需求?要深入研究。這涉及到復合型房地產的運作思路問題。 

 

  現在人們的消費心理和消費習慣已經發生很大變化,這對文化地產來說,是一個極大的挑戰,同時給你一個很大的創造空間。 

 

  廣東有一個似驢非馬的園林項目,在經營上非常成功。開發商曾是一個官員,提前退休搞園林開發,滾動發展,投資一年后就開始賺錢,去年一年的游客達到一百萬人次,每個進去的人至少花一百元。其特點是把園林藝術做到了極致。第一期才50畝,就很有看頭。比如說他的循環水系中有萬尾錦鯉,如花似火,可供游人投食觀賞;有二十四座橋,每座橋的造型都不同,你有心,可瀏覽一天,你若無心,也可轉足兩個小時。橋上有紅樓、水滸、西游故事的雕像石刻,而且絕對精雕細刻,像精彩紛呈的石刻連環畫一樣,吸引你仔細觀看。更絕的是建了一座藏寶樓,讓世界上一些知名書畫家放心地把自己的藏品寄放在里面,供人欣賞,形成品牌效應。 

 

  我們是在二十一世紀做博物館,有條件比過去做得更好。社會發展到現在,要用最新的理念和技術手段,大膽突破創新,做精做細,做到極致,做出的產品甚至可以不像博物館,不叫博物館,也許就對了,就成功了。 

 

文化地產支撐城市運營 

 

  樊建川:成都市委、市政府對安仁項目非常支持。原市委書記王榮軒兩次到公司,希望建川博物館一定要留在成都。新任市委書記李春城主持現場辦公會,當場拍板解決了四個問題:把安仁項目列入成都市重點文化發展項目;政府提供財政貼息;把川軍抗戰紀念碑送給安仁;協調銜接涉及軍隊資產的問題。

 

  據說你已經介入成都市城市運營戰略總體策劃。希望你在做成都市城市運營戰略總體策劃時,把安仁項目作為一個亮點和支撐點來考慮。安仁鎮離成都市僅三十三公里,明年高速公路通了之后,交通很方便,也就是二十分鐘車程;加上城內8分鐘,一共半個小時就到了。是大成都城市圈內較近的著名旅游景點。

 

  王志綱:我們參與了許多城市運營戰略的制定和資源的整合。昆明世博是幾年前的嘗試?,F在我們參與了七八個城市的城市經營戰略的策劃,比如天津、西安、麗江、貴州鎮遠等。 

 

  一個小時前,我與成都市一位副市長見面,成都市政府正式聘請我出任顧問,參與成都市城市運營戰略制定,要提出大成都發展戰略思路。我自然要關注你們這樣的項目。明天我就要離開成都,今天晚上先見了市領導,本來已經很晚了,但再晚也要來見見你。說明我對你這個項目有興趣,很看好發展前景。也想為你出出主意,幫幫忙。

 

  很多情況是,一個很好的項目和思路,必須是符合政府的宏觀決策和總體發展方向,重大項目只有納入城市發展大思路里面,才能夠借風借勢;單兵較量,打“一個人的戰爭”,就要困難得多。天時、地利、人和一個都不能少。 

 

  你這種項目不可能一步到位,可以分幾期開發,循序漸進。首先把人氣聚起來,把商氣造起來。對于敏感問題,可以等待在合適的時機再推出。同時要把握住,作為文化項目,一定要能為群眾提供健康有益的精神產品。 

 

  我看命運之神在敲你的門,時代為你提供了機遇。成都市新一屆市委、市政府領導班子對城市運營很重視,很快要拿出一個關于成都市城市運營的具體思路。希望安仁項目能成為其中的亮點和支撐點,在成都市的城市運營總體發展格局中占有一席之地。 

 

  樊建川:通過今天的交談,我看出你站得很高,對安仁項目意義的理解也很透徹。我樂意與你交朋友,希望你能與我們合作,成都尺度公司做得很不錯,我們已經注意了很久,也歡迎尺度公司積極參與我們的項目,大家共同出力把項目做好。

 

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